Mazda Souga, où l'art d'un transfert marketing fumeux

J’ai déjà ici évoqué comment le design produit s’ouvrait peu à peu aux opportunités d’innovation (voire de réinvention) que lui offrait les outils et les méthodes du monde virtuel et de l’industrie numérique (voir article sur le design démocratique). En revenant sur le dernier concours de design organisé par le salon automobile de Los Angeles, le concept présenté par l’équipe Californienne du design du constructeur nippon Mazda tire l’œil, il faut bien le dire.

Souga (c’est son petit nom… Faudrait penser à récompenser un jour les équipes marketing qui nous pondent les noms de voitures… Je ne sais pas à quoi ils carburent, mais c’est sûrement pas en vente libre !) a été imaginé en réponse aux attentes de la génération Y et des suivantes en matière de transport automobile à l’horizon 2030. Bon, si on est honnête, on a bien du mal à croire qu’en 20 ans, Mazda serait capable de mettre en œuvre un tel principe, tant nos fabricants de chignoles peinent déjà à réinventer leurs produits en profondeur (allez donc en parler à Iron Man : quand il quitte sa panoplie de super-héros, le bougre ne trouve pas mieux que de se déplacer dans une vulgaire Audi…). Mais bon, les intentions d’un concept sont en principe toujours louables.

Pour le positif : un système de co-design virtuel entre l’acheteur le constructeur et une conception low-cost dans l’esprit de la Citroën Cactus. Pour le dubitatif : une carrosserie en composite souple et durable (ben voyons) qui se découvre, à l’image de l’incroyable BMW Gina Concept, et permet aux 2 passagers d’accéder à bord. Autre approximation conceptuelle : La base de la Souga ne coûterait que 2000 $ environ pour deux ans (c’est à dire un niveau de prix que même Tata ne parvient pas à atteindre en Inde avec une Nano…), auxquels se rajouterait le coût de l’énergie (électrique bien sûr) sous la forme d’un abonnement mensuel, à l’instar de nos forfaits téléphoniques. Notez bien que Mazda nous vend le rêve de changer de voiture comme on change de téléphone portable, en rapportant tous les deux ans sa voiture avant de repartir avec une neuve.Vous avez dit durable ?

Et c’est là où le bât blesse : considérer qu’il suffit de transposer un modèle économique réputé juteux d’un produit à un autre relève de l’escroquerie intellectuelle. Et en l’occurrence, la démarche me conforte dans l’idée qu’avec des démarches de conception aussi superficielles,  la durabilité de nos ressources demeure bien incertaine.

Souga se veut écologiquement irréprochable : n'est-elle pas qu'une réponse peu responsable du design aux enjeux de la durabilité des ressources ?

La bluecar de Bolloré : un exemple de marketing grippal

L’industrie automobile maîtrise depuis longtemps les meilleures techniques de marketing et a su nous « offrir»  quelques campagnes de communication magistrales (souvenez-vous de la Fiat 500). Crise oblige, les constructeurs réduisent drastiquement leurs sur-capacités de production respectives, mettant sur le carreau au passage quelques milliers de cols bleus, afin de tenter de préserver l’avenir de l’entreprise (peut-être) et les dividendes de ses actionnaires (plus sûrement). Et chaque constructeur de se poser la question : que fait-on maintenant pour faire revenir les clients dans les concessions et devenir numéro 1 ? L’effondrement de l’ex-numéro 1 GM n’ayant pas tempéré les égos, le secteur est à la fusion pour atteindre l’hypothétique taille critique pour subsister. Toyota, passé en tête en 2008, se prend les pieds dans le tapis avec les plus grosses pertes de son histoire et c’est désormais à VW de lorgner vers la plus haute marche du podium mondial.

Que faire donc pour renouveler  l’industrie automobile ? C’est Constant Jenatzy qui a imaginé il y a plus de 100 ans qu’une voiture pourrait être électrique. Il fabriqua la « jamais contente» , qui fut la première voiture à dépasser les 100 km/h le 29 avril 1899. Bon sang ! Électrifier l’automobile était à l’époque une idée ingénieuse. Elle revient en force aujourd’hui, réchauffement de la planète oblige.  A priori, rouler dans des voitures silencieuses, sans odeur est une perspective qui pourrait nous ravir.  Une autonomie limitée et des performances dignes d’une R6 d’il y a 40 ans pourraient au fond aller dans le sens des économies d’énergie. Mais s’il n’est pas sûr que l’Homme nouveau, sensibilisé aux problèmes écologiques par Hulot, Artus-Bertrand et autre Grenelle, soit prêt à renoncer au km départ arrêté en moins de 30 sec, il est certain que rouler avec EDF ne sera pas un cadeau pour l’avenir de ‘humanité.

Il faudrait en effet envisager de produire l’électricité avec autre chose que des ressources fossiles (charbon, gaz, pétrole) ou radioactives, pour ne pas décaler le problème du réchauffement et de la pollution. Or, les prévisions en la matière sont clairement alarmantes. Entre 1970 et 2000, la consommation énergétique a augmenté de 48% au niveau mondial et elle augmentera de 52% pour la période 2000/2030. En 2008, la part du solaire, de l’hydraulique et de l’éolien dans la production mondiale d’électricité était de 7,4%. Elle restera à ce niveau dans 20 ans, les énergies fossiles représentant en 2030 les 4/5 de la consommation mondiale d’énergie…

Et pourtant, chacun y va de sa bagnole électrique : Renault, GM, Ford, VW, Toyota, Honda, tout le monde veut y croire… Et tous les services de communication des constructeurs, relayer par la peu engagée presse spécialisée, d’envoyer mille signaux idylliques : oui la voiture électrique va sauver l’humanité et rendre le monde meilleur, c’est écrit dessus. Croyez-nous, on va vous changer la vie, même si pour l’instant nos prototypes peines à dépasser les 130 km/h, à passer sous la barre des 25000€ et à rouler plus de 200 km… A moins de vous offrir pour 100 000 € une Tesla, roadster tout électrique canadien qui vous fera passer de 0 à 100 km/h en moins de 5 secondes !

2009 aura été l’Année électrique. Le secteur automobile plonge, il trouvera sa résurrection dans l’électricité, c’est sûr. Même Bolloré y croit et nous annonce depuis belle lurette que sa Bluecar est quasi-prête. Et curieusement, elle n’arrive toujours pas ! La quasi faillite de son partenaire industriel, le carrossier italien Pininfarina ne va pas accélérer le processus puisqu’il est désormais question que la voiture bretonne soit construite en France. Toujours annoncée pour l’été 2010, on ne voit pourtant pas comment l’industrialisation pourrait être mise en route dans ce délais avec un tel revirement. Bien sûr Bolloré n’est qu’un exemple mais tellement symptomatique d’un secteur qui buzze à fond sur l’électrique. C’est au constructeur qui fera le plus de presse sur la question du respect de l’environnement qui gagnera sa vertu et gagnera des parts de marché.

Et voilà un nouveau mode de marketing, le marketing grippal, ou comment contaminer l’esprit des consommateurs par un produit pandémique qui ne fera à terme qu’accroître les phénomènes qu’il prétend résoudre. Alors, prêt à vous faire vacciner par les laboratoires Bobo-leurrés ?

Plus noblement, John Allan, un ancien merlan de chez Jean-Louis David, anime depuis 1988 un club masculin, où vous pouvez boire un verre, jouer au billard, causer, vous détendre et… vous faire refaire une beauté, le tout dans une ambiance archi-lounge, of course…

Avoir la grooming attitude reviendrait donc à savoir prendre soin de son corps et de son esprit, plus à la sauce Paul Newman que Richard Gere. Pas sûr que l’on soit là face à une tendance sociétale de fond qui permettrait à l’humanité d’aller franchement mieux mais notre ami John, lui, va beaucoup mieux. Il a ouvert depuis quatre autres clubs à Big Apple et en ouvrira un autre à l’automne à Chicago. Sa ligne de cosmétiques masculins se vend comme des petits pains et est arrrivée le mois dernier à Paris aux Galleries Lafayette et au BHV.

En France, le marché des cosmétiques masculins ne décolle réellement que depuis 2 ans. Je vous renvoie au texte de Pierre Desproges sur les coiffeurs pour comprendre pourquoi, si besoin était :

« A l’instar du pou, le coiffeur est un parasite du cheveu !
D’abord j’ai horreur qu’on me tripote la tête par derrière en me racontant des conneries dans le dos.
J’ai horreur qu’un gominé à gourmettes me chahute le cuir chevelu, avec ses grosses papates embagousées,
aux ongles éclatants de vulgarité manucurale.

J’ai horreur qu’un Brummel de bal disco me gerbe dans le cou, le crachin postillonnant des réflexions de philosophie banlieusarde, que leur inspirent sporadiquement : la hausse du dollar, l’anus artificiel du Pape, l’incontinence sexuelle des deux filles de Monaco depuis la mort de leur mère en bagnole, l’agonie de Saint-Etienne, le déclin de l’Occident, le fibrôme d’Annie Girardot ou le contraire, je sais plus.

Et puis bien sûr, les oscillations du thermomètre, source inépuisable de commentaires météorologiques vibrant d’incompétence, mais très répandus dans les milieux capilicoles» .

Si John Allan est un coiffeur visionnaire (« La plupart des hommes pensent qu’ils sont bien comme ils sont. Mon métier est d’essayer de les amener à aller juste un peu plus loin» , fin de citation), dites-le moi. En attendant, je n’ai pas la grooming attitude…