Le nouveau lion Peugeot se prend-il pour un ourson ou un animal de compagnie ?

Un an après Citroën (Creative technology), Peugeot relance son image à l’occasion du bicentenaire de la marque avec un nouveau logo, un nouveau slogan et un concept-car qui va donner le la en matière de design pour les prochains modèles de la gamme.

Le logo tout d’abord : le lion a perdu sa langue, il a gagné en douceur et s’éloigne un peu plus de l’univers héraldique dont il est issu (le premier date de 1850). Conçu en interne par Karine Caillard, ce nouveau logo, pour actuel qu’il soit (il est en 3D, vous rendez-vous compte ?) me laisse perplexe. Il cible certes les quinquas (et plus) dont je ne fais pas encore parti, laissant le champ des 30/40 ans à Citroën et son design bling-bling. Mais de là à le faire ressembler à mon petit neveu dans son costume de lionceau orange… Ca manque un poil de virilité, mais un lion androgyne est sans doute plus rassembleur, rassurant et familial.

Ensuite, un nouveau slogan, pardon, un nouveau projet de marque : « mOtiOn and emOtiOn» . Je vous fais grâce de la petite blague typographique (les O majuscules représentent des roues de bagnole…) pour m’arrêter sur le sens de ce message : Mouvement et émotion. Foin de technologie ici, on est dans un trip « je-suis-cool-j’ai-réussi-ma-life-je-ne-cherche-plus-à-démontrer-ma-réussite-mais-je-suis-en-quête-de-valeurs-et-de-réassurance-existentielle» . Fini donc le côté démonstratif et ostentatoire de la marque, retour à un certain classicisme. La bourgeoisie, en ces temps de crise, doit se faire discrète…

Objectif de la SR1 : donner à toute la gamme à venir les gènes de la nouvelle marque

Enfin, la SR1, voiture concept qui donne le référentiel design des futurs modèles de la marque sochalienne, une sorte de manifeste qui se décline sur les détails qui font qu’une voiture n’est pas une machine agricole. Calandre à 3 pans moins béante qu’autrefois (message : sobriété), des feux aussi plus compacts (message : précision), une carrosserie « ajustée» , presque cintrée (message : légèreté), un pied de pare-brise transpercé par le support de rétroviseur (message : singularité).

Jean-Pierre Ploué, nouveau patron du design PSA, est aux manettes, pas d’équivoque. Après le remarqué concept BB1, l’expression de la marque est ici précise, maîtrisée et assumée. Ploué a rapidement occupé un terrain quelque peu désorienté au style Peugeot, en plaçant à sa tête Gilles Vidal, transfuge de Citroën. Quant à la direction du style Citroën, elle est confiée à Thierry Metroz, débauché chez Renault où il était le numéro 2 sous la direction de Patrick Le Quément. Si l’on se souvient que le duo Ploué/metroz signa en son temps la Twingo 1, on peut espérer un peu d’air frais dans les futurs modèles PSA.

La bluecar de Bolloré : un exemple de marketing grippal

L’industrie automobile maîtrise depuis longtemps les meilleures techniques de marketing et a su nous « offrir»  quelques campagnes de communication magistrales (souvenez-vous de la Fiat 500). Crise oblige, les constructeurs réduisent drastiquement leurs sur-capacités de production respectives, mettant sur le carreau au passage quelques milliers de cols bleus, afin de tenter de préserver l’avenir de l’entreprise (peut-être) et les dividendes de ses actionnaires (plus sûrement). Et chaque constructeur de se poser la question : que fait-on maintenant pour faire revenir les clients dans les concessions et devenir numéro 1 ? L’effondrement de l’ex-numéro 1 GM n’ayant pas tempéré les égos, le secteur est à la fusion pour atteindre l’hypothétique taille critique pour subsister. Toyota, passé en tête en 2008, se prend les pieds dans le tapis avec les plus grosses pertes de son histoire et c’est désormais à VW de lorgner vers la plus haute marche du podium mondial.

Que faire donc pour renouveler  l’industrie automobile ? C’est Constant Jenatzy qui a imaginé il y a plus de 100 ans qu’une voiture pourrait être électrique. Il fabriqua la « jamais contente» , qui fut la première voiture à dépasser les 100 km/h le 29 avril 1899. Bon sang ! Électrifier l’automobile était à l’époque une idée ingénieuse. Elle revient en force aujourd’hui, réchauffement de la planète oblige.  A priori, rouler dans des voitures silencieuses, sans odeur est une perspective qui pourrait nous ravir.  Une autonomie limitée et des performances dignes d’une R6 d’il y a 40 ans pourraient au fond aller dans le sens des économies d’énergie. Mais s’il n’est pas sûr que l’Homme nouveau, sensibilisé aux problèmes écologiques par Hulot, Artus-Bertrand et autre Grenelle, soit prêt à renoncer au km départ arrêté en moins de 30 sec, il est certain que rouler avec EDF ne sera pas un cadeau pour l’avenir de ‘humanité.

Il faudrait en effet envisager de produire l’électricité avec autre chose que des ressources fossiles (charbon, gaz, pétrole) ou radioactives, pour ne pas décaler le problème du réchauffement et de la pollution. Or, les prévisions en la matière sont clairement alarmantes. Entre 1970 et 2000, la consommation énergétique a augmenté de 48% au niveau mondial et elle augmentera de 52% pour la période 2000/2030. En 2008, la part du solaire, de l’hydraulique et de l’éolien dans la production mondiale d’électricité était de 7,4%. Elle restera à ce niveau dans 20 ans, les énergies fossiles représentant en 2030 les 4/5 de la consommation mondiale d’énergie…

Et pourtant, chacun y va de sa bagnole électrique : Renault, GM, Ford, VW, Toyota, Honda, tout le monde veut y croire… Et tous les services de communication des constructeurs, relayer par la peu engagée presse spécialisée, d’envoyer mille signaux idylliques : oui la voiture électrique va sauver l’humanité et rendre le monde meilleur, c’est écrit dessus. Croyez-nous, on va vous changer la vie, même si pour l’instant nos prototypes peines à dépasser les 130 km/h, à passer sous la barre des 25000€ et à rouler plus de 200 km… A moins de vous offrir pour 100 000 € une Tesla, roadster tout électrique canadien qui vous fera passer de 0 à 100 km/h en moins de 5 secondes !

2009 aura été l’Année électrique. Le secteur automobile plonge, il trouvera sa résurrection dans l’électricité, c’est sûr. Même Bolloré y croit et nous annonce depuis belle lurette que sa Bluecar est quasi-prête. Et curieusement, elle n’arrive toujours pas ! La quasi faillite de son partenaire industriel, le carrossier italien Pininfarina ne va pas accélérer le processus puisqu’il est désormais question que la voiture bretonne soit construite en France. Toujours annoncée pour l’été 2010, on ne voit pourtant pas comment l’industrialisation pourrait être mise en route dans ce délais avec un tel revirement. Bien sûr Bolloré n’est qu’un exemple mais tellement symptomatique d’un secteur qui buzze à fond sur l’électrique. C’est au constructeur qui fera le plus de presse sur la question du respect de l’environnement qui gagnera sa vertu et gagnera des parts de marché.

Et voilà un nouveau mode de marketing, le marketing grippal, ou comment contaminer l’esprit des consommateurs par un produit pandémique qui ne fera à terme qu’accroître les phénomènes qu’il prétend résoudre. Alors, prêt à vous faire vacciner par les laboratoires Bobo-leurrés ?