Le nouveau lion Peugeot se prend-il pour un ourson ou un animal de compagnie ?

Un an après Citroën (Creative technology), Peugeot relance son image à l’occasion du bicentenaire de la marque avec un nouveau logo, un nouveau slogan et un concept-car qui va donner le la en matière de design pour les prochains modèles de la gamme.

Le logo tout d’abord : le lion a perdu sa langue, il a gagné en douceur et s’éloigne un peu plus de l’univers héraldique dont il est issu (le premier date de 1850). Conçu en interne par Karine Caillard, ce nouveau logo, pour actuel qu’il soit (il est en 3D, vous rendez-vous compte ?) me laisse perplexe. Il cible certes les quinquas (et plus) dont je ne fais pas encore parti, laissant le champ des 30/40 ans à Citroën et son design bling-bling. Mais de là à le faire ressembler à mon petit neveu dans son costume de lionceau orange… Ca manque un poil de virilité, mais un lion androgyne est sans doute plus rassembleur, rassurant et familial.

Ensuite, un nouveau slogan, pardon, un nouveau projet de marque : « mOtiOn and emOtiOn» . Je vous fais grâce de la petite blague typographique (les O majuscules représentent des roues de bagnole…) pour m’arrêter sur le sens de ce message : Mouvement et émotion. Foin de technologie ici, on est dans un trip « je-suis-cool-j’ai-réussi-ma-life-je-ne-cherche-plus-à-démontrer-ma-réussite-mais-je-suis-en-quête-de-valeurs-et-de-réassurance-existentielle» . Fini donc le côté démonstratif et ostentatoire de la marque, retour à un certain classicisme. La bourgeoisie, en ces temps de crise, doit se faire discrète…

Objectif de la SR1 : donner à toute la gamme à venir les gènes de la nouvelle marque

Enfin, la SR1, voiture concept qui donne le référentiel design des futurs modèles de la marque sochalienne, une sorte de manifeste qui se décline sur les détails qui font qu’une voiture n’est pas une machine agricole. Calandre à 3 pans moins béante qu’autrefois (message : sobriété), des feux aussi plus compacts (message : précision), une carrosserie « ajustée» , presque cintrée (message : légèreté), un pied de pare-brise transpercé par le support de rétroviseur (message : singularité).

Jean-Pierre Ploué, nouveau patron du design PSA, est aux manettes, pas d’équivoque. Après le remarqué concept BB1, l’expression de la marque est ici précise, maîtrisée et assumée. Ploué a rapidement occupé un terrain quelque peu désorienté au style Peugeot, en plaçant à sa tête Gilles Vidal, transfuge de Citroën. Quant à la direction du style Citroën, elle est confiée à Thierry Metroz, débauché chez Renault où il était le numéro 2 sous la direction de Patrick Le Quément. Si l’on se souvient que le duo Ploué/metroz signa en son temps la Twingo 1, on peut espérer un peu d’air frais dans les futurs modèles PSA.

La bluecar de Bolloré : un exemple de marketing grippal

L’industrie automobile maîtrise depuis longtemps les meilleures techniques de marketing et a su nous « offrir»  quelques campagnes de communication magistrales (souvenez-vous de la Fiat 500). Crise oblige, les constructeurs réduisent drastiquement leurs sur-capacités de production respectives, mettant sur le carreau au passage quelques milliers de cols bleus, afin de tenter de préserver l’avenir de l’entreprise (peut-être) et les dividendes de ses actionnaires (plus sûrement). Et chaque constructeur de se poser la question : que fait-on maintenant pour faire revenir les clients dans les concessions et devenir numéro 1 ? L’effondrement de l’ex-numéro 1 GM n’ayant pas tempéré les égos, le secteur est à la fusion pour atteindre l’hypothétique taille critique pour subsister. Toyota, passé en tête en 2008, se prend les pieds dans le tapis avec les plus grosses pertes de son histoire et c’est désormais à VW de lorgner vers la plus haute marche du podium mondial.

Que faire donc pour renouveler  l’industrie automobile ? C’est Constant Jenatzy qui a imaginé il y a plus de 100 ans qu’une voiture pourrait être électrique. Il fabriqua la « jamais contente» , qui fut la première voiture à dépasser les 100 km/h le 29 avril 1899. Bon sang ! Électrifier l’automobile était à l’époque une idée ingénieuse. Elle revient en force aujourd’hui, réchauffement de la planète oblige.  A priori, rouler dans des voitures silencieuses, sans odeur est une perspective qui pourrait nous ravir.  Une autonomie limitée et des performances dignes d’une R6 d’il y a 40 ans pourraient au fond aller dans le sens des économies d’énergie. Mais s’il n’est pas sûr que l’Homme nouveau, sensibilisé aux problèmes écologiques par Hulot, Artus-Bertrand et autre Grenelle, soit prêt à renoncer au km départ arrêté en moins de 30 sec, il est certain que rouler avec EDF ne sera pas un cadeau pour l’avenir de ‘humanité.

Il faudrait en effet envisager de produire l’électricité avec autre chose que des ressources fossiles (charbon, gaz, pétrole) ou radioactives, pour ne pas décaler le problème du réchauffement et de la pollution. Or, les prévisions en la matière sont clairement alarmantes. Entre 1970 et 2000, la consommation énergétique a augmenté de 48% au niveau mondial et elle augmentera de 52% pour la période 2000/2030. En 2008, la part du solaire, de l’hydraulique et de l’éolien dans la production mondiale d’électricité était de 7,4%. Elle restera à ce niveau dans 20 ans, les énergies fossiles représentant en 2030 les 4/5 de la consommation mondiale d’énergie…

Et pourtant, chacun y va de sa bagnole électrique : Renault, GM, Ford, VW, Toyota, Honda, tout le monde veut y croire… Et tous les services de communication des constructeurs, relayer par la peu engagée presse spécialisée, d’envoyer mille signaux idylliques : oui la voiture électrique va sauver l’humanité et rendre le monde meilleur, c’est écrit dessus. Croyez-nous, on va vous changer la vie, même si pour l’instant nos prototypes peines à dépasser les 130 km/h, à passer sous la barre des 25000€ et à rouler plus de 200 km… A moins de vous offrir pour 100 000 € une Tesla, roadster tout électrique canadien qui vous fera passer de 0 à 100 km/h en moins de 5 secondes !

2009 aura été l’Année électrique. Le secteur automobile plonge, il trouvera sa résurrection dans l’électricité, c’est sûr. Même Bolloré y croit et nous annonce depuis belle lurette que sa Bluecar est quasi-prête. Et curieusement, elle n’arrive toujours pas ! La quasi faillite de son partenaire industriel, le carrossier italien Pininfarina ne va pas accélérer le processus puisqu’il est désormais question que la voiture bretonne soit construite en France. Toujours annoncée pour l’été 2010, on ne voit pourtant pas comment l’industrialisation pourrait être mise en route dans ce délais avec un tel revirement. Bien sûr Bolloré n’est qu’un exemple mais tellement symptomatique d’un secteur qui buzze à fond sur l’électrique. C’est au constructeur qui fera le plus de presse sur la question du respect de l’environnement qui gagnera sa vertu et gagnera des parts de marché.

Et voilà un nouveau mode de marketing, le marketing grippal, ou comment contaminer l’esprit des consommateurs par un produit pandémique qui ne fera à terme qu’accroître les phénomènes qu’il prétend résoudre. Alors, prêt à vous faire vacciner par les laboratoires Bobo-leurrés ?

Fiber Being, de Yasuhiro Suzuki

Tokyo Fiber ‘09 est une exposition impressionnante présentée à la Triennale du design de Milan cette année, parrainée par l’association japonaise des fibres chimiques (JCFA), le comité technique de recherche pour l’innovation dans le domaine de la plasturgie, et placée sous le patronage du ministère japonais de l’économie, du commerce et de l’industrie, le puissant METI.

L’exposition présentait 14 matériaux aux propriétés spectaculaires, mis au point par l’industrie plastique japonaise. L’objectif du show, atteint, était de démontrer les multiples et surprenantes applications de ces nouveaux matériaux, histoire de les rendre attractifs. Une scénographie sobre mais très efficace, un accueil exemplaire (y compris en français !) et des visions scotchantes, drôles, à couper le souffle, ou définitivement futuristes, parfois cumulant ces qualificatifs. Designers, architectes et artistes furent appelés pour concevoir ces visions, comme Ross Lovegrove ou Shigeru Ban. En voici quelques exemples.

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Fiber Being utilise Breathair, un matériau élastique composé à 95% d’air et à mémoire de forme. Les hypnotisants mannequins proposés par Yasuhiro Suzuki, ouvrent des pistes sur l’expression de la respiration humaine en matière de robotique.

Water Logo '09 par l'atelier Omoya et Hara Design Institute

Water Logo ‘09 utilise Monert, un tissu ultra-hydrophobe et l’atelier Omoya + Hara Design Institute le mettent en scène sur un pan incliné qui laisse apparaître et ruisseler des goûtes d’eau.

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« Fukitorimushi»  est un robot de nettoyage qui utilise les propriétés des nanofibres (7500 fois plus fines qu’un cheveu) pour eradiquer la moindre poussière ou particule lipidique, dans un ballet silencieux et cocasse où la créature (made by Panasonic) se meut par une reptation digne d’une bestiole sortie d’un film de Miyazaki.

Con/fiber, un béton truffé de fibres optiques

Con/fiber est une installation de Kengo Kuma qui met en scène un béton fibré, l’ESKA, mis au point par Mitsubishi et une société allemande, Luccon, spécialisée dans les bétons techniques. Sans éclairage le béton est opaque, éclairé, il devient diaphane. D’intéressants jeux de lumière avec des parois qui laisseront passer la lumière d’une habitation la nuit venue et qui éclaireront l’intérieur en journée.

Une opération séduction réussie où la poésie, l’imaginaire et la performance technique forcent le respect et suscitent l’émotion. Seul bémol dans ces louanges, et non des moindres : les qualités de recyclabilité et d’innocuité des matières mises en scène ne sont pas systématiquement démontrées. Peut-on aujourd’hui faire cette impasse ?

La nouvelle Citroën DS3 : comme passer du mythe aux mites.

Le monde automobile sombre depuis 6 mois à une allure vertigineuse dans une crise économique sans précédent, où les surcapacités de production de chaque constructeur et à l’échelle mondiale démontrent enfin l’absurdité du modèle économique du secteur, chacun y allant de son arrogante ambition à vouloir augmenter sa part de marché, multiplier son offre produits, prendre sa part du gâteau des marchés émergents, afficher des taux de marges passablement irréalistes et prompts à rassurer les actionnaires.  Une industrie qui oublie de se renouveler va au casse-pipe, disait madame Claude, et mise à part Renault avec sa Low-Cost Logan ou Toyota avec sa Prius hybride, pas grand chose de nouveau sous le soleil depuis 20 ans.

Las, l’industrie automobile mondiale s’écroule comme un château de carte, poussée par l’apoplexie des Big Three, GM, Ford et Chrysler. Une question tourmente la plupart des conseils d’administration et alimente les rumeurs les plus folles : qui va coucher avec qui ? Fiat avec Chrysler ? Peugeot avec Mitsubishi ou avec BMW ? On évoque même la liaison la plus consanguine qui soit, une union Renault/PSA… Une misère. Les plus pessimistes prédisent la disparition des plus petits, Saab et Volvo en tête, ou des plus fragiles, Opel ou Chrysler. Bref, une tuerie qui renvoie définitivement Massacre à la tronçonneuse au rayon des films pour enfants.

Les constructeurs français, pétris par l’angoisse de la disparition, ressortent de vieilles gamelles pour servir au consommateur une soupe bien tiède. Les voici qui versent en effet dans une tendance marketing qui s’essoufle, le « retro-design» , tendance inaugurée il y a belle lurette par Volkswagen avec sa New Beetle (1998), reprise par la suite et avec plus d’élégance par BMW pour sa Mini (2001), et dont le paroxisme semble être atteint par Fiat avec sa 500 version 2008, incapable de renouveler son image de marque autrement qu’en revenant 50 ans en arrière.

Logos Suez et Citroën : la même agence ou un consensus mou ?

Citroën a ouvert le bal avec un joli coup de pub en dévoilant le même jour son nouveau logo (dont les courbes ne sont pas sans rappeler, au passage, le logo de GDF-Suez…) et une nouvelle gamme de voitures, baptisée DS, en référence à sa mythique berline de 1955, immortalisée par Roland Barthes et honorée par une apparition dans de nombreux films américains, dont  Brazil en 1985 et Bienvenue à Gatacca en 1997. Citroën doublera ainsi chaque segment de gamme par un véhicule premium (C3 et DS3, C5 et DS5, etc…). Ca s’appelle l’art de la segmentation.

Pourquoi DS ? Pour Different Spirit nous dit le service communication de la marque aux chevrons mous, pas pour le concept « Developer’s system»  de Nintendo, et c’est bien dommage.  Je vous laisse analyser longuement la silhouette de la bête pour me faire part de votre avis sur la dimension « Different Spririt»  de l’engin. Moi je cherche toujours. Les plus perspicaces auront noté la référence à l’inoubliable DS, le toit blanc. Pour le reste, ça sent plutôt le bling-bling pas frais…

Et Renaut nous annonce une remise au goût du jour de la marque Gordini, fier préparateur des R8 et autre Alpine d’autrefois. Amis de l’innovation, faudra repasser…

Tom Dixon - 100% Design 2008

100% Design à Londres, c’est un peu Maison et Objet à Paris, mais en plus petit. C’est un salon professionnel, orienté B to B dans le secteur exclusif de la décoration et de l’objet. Une petite déception donc pour moi car avec un titre pareil, je m’attendais à un panorama plus large et créatif de ce que les anglais savent faire en matière de design : des produits, du graphisme, de l’architecture, de la mode. Pourtant, ce salon fut instructif à plus d’un titre.

Premier constat : nos amis anglais sont vraiment doués en matière de textile d’ameublement et de matériaux de décoration (papiers peints unbelievable, panneaux de bois usinés amazing, tapis marvellous). Le site de Sam Pickard vous donnera une illustration de cette wallpaper culture.

Deuxième constat : nos voisins transmanche ont définitivement un sens de l’humour et du 4e degré implacable. Le duo Londonien Thelermont Hupton en est un bel exemple, avec une gamme de produits légers, décalés et poétiques.

Troisième constat : Plusieurs pays présentaient de façon exemplaire leurs créateurs du moment, avec plus ou moins de moyens. Les plus impressionnants et clairs dans leur démonstration restent les allemands, norvégiens, canadiens, japonais et coréens. Surprise, la Slovénie, pourtant artisanale et naïve dans sa production, est apparue à travers son stand plus convaincante et professionnelle que la France, maigrement représentée…

Dernier constat : Tom Dixon est une star(k). Un stand conséquent, du orange comme en 70, du noir comme en 40, du chrome à faire rouiller une Oldsmobile Super 88 Holiday de 1957 et, exocet absolu, des sacs promotionnels parfaitement dorés, clinquants comme une Rolex chinoise et repérables à 500 mètres dans la foule. Oui, Tom Dixon sait faire des affaires, plutôt deux fois qu’une, j’en aurai la preuve le lendemain de mon passage sur son stand au 100% design en visitant une expo très branchée consacrée à Tommy à la Factory, mise en scène par George Smith.

Bon pour être honnête, Tom Dixon sait aussi dessiner de très belles choses, et son Wingback Chair en velours pourpre est une merveille de confort…

Bibendum se loue

Michelin a récemment lancé un service de location de pneus de camion tout à fait intéressant. Le dispositif, malicieusement intitulé « Michelin Fleet Solutions» , propose un service complet de gestion des trains de roulement pneumatiques pour les flottes de véhicules des entreprises de transport. Le principe est simple : l’entreprise souscrit un contrat d’entretien de pneus pour sa flotte de camions auprès de Michelin qui assure l’entretien, le contrôle et le renouvellement des pneumatiques dans le but de minimiser la consommation des véhicules, d’optimiser leur sécurité et d’économiser la matière première nécessaire à la production des pneus. En effet, Michelin n’hésite pas à utiliser le principe de rechapage pour assurer une qualité de roulement optimale tout en limitant les déchets. Système gagnant/gagnant : les transporteurs consomment moins et Michelin utilise moins de pétrole pour davantage de sécurité. Que demande le peuple ?

Michelin prétend ainsi prolonger la durée de vie des pneumatiques par 2,5 et réduire le budget « pneus»  de 36%. Mazette.

Crise du pétrole, flambée des matières premières, réchauffement climatique, pollutions multiples, tout concorde pour mettre au ban l’industrie du transport. On assiste bien à une évolution, sans doute trop lente, des mentalités en matière de déplacements, qu’ils soient terrestres, aériens ou maritimes. On n’achète plus de vélo, de voiture, de camion ou d’avion, on les loue. Il faudra maintenant avoir le réflexe de louer ses pneus. Peut-être faudrait-il également songer à réduire le transport routier si l’on souhaite réellement résoudre les problèmes de pollution. Faut-il absolument manger des fraises en décembre ou des haricots verts du Kenya ? Et si nous consommions local ?

En attendant cette révolution, il me reste à réfléchir sérieusement à lancer un business de location de chaussures. Et Michelin pourra alors se reconvertir en fabricant des semelles.

un chariot intelligent mis au point par Microsoft

Mediacart est un chariot de supermarché sacrément malin. Développé par Microsoft, ce chariot est capable de localiser vos produits fétiches dans votre magasin, de scanner les étiquettes des produits sélectionnés, de comparer les prix, de préparer le total de vos dépenses avant le passage en caisse et de mémoriser vos listes de courses. Mediacart est tellement sympa qu’il peut même vous suggérer des recettes…

Le prix de ce petit bijoux de technologie pour supermarchés n’est pas encore connu mais on devrait pouvoir utiliser ce panier de ménagère électronique dès l’an prochain en Grande-Bretagne où les caisses sans caissières avaient fait leur apparition il y a 2 ans et où l’on annonce la création par TESCO d’une chaîne de magasins entièrement équipés de caisses automatiques pour 2009.

La technologie va révolutionner les habitudes des consommateurs en supermarché et les méthodes de merchandising, c’est un euphémisme. Si le calcul automatique et progressif des dépenses sera une fonctionnalité appréciée par les consommateurs, soucieux de leur pouvoir d’achat, la mémorisation des listes de course sera une belle opportunité pour les distributeurs d’user de l’incitation d’achat et de la promotion personnalisée.

Quant au livre de recettes ambulant, si l’intérêt de l’outil marketing est évident, on peut rester circonspect sur les effets secondaires du dispositif. Vous imaginez les rayons de votre Carrefour, encombrés de chariots à l’arrêt, qui beugleront à tout va comment préparer un clafoutis aux quetsches ou une tête de veau ravigote, à des consommateurs immobiles qui n’en seront pas loin (de la tête de veau) avant de se ruer dans le rayon adéquat pour tenter d’atteindre, in fine, le nirvana gastronomique promis par un improbable grand chef… de rayon.

Plus noblement, John Allan, un ancien merlan de chez Jean-Louis David, anime depuis 1988 un club masculin, où vous pouvez boire un verre, jouer au billard, causer, vous détendre et… vous faire refaire une beauté, le tout dans une ambiance archi-lounge, of course…

Avoir la grooming attitude reviendrait donc à savoir prendre soin de son corps et de son esprit, plus à la sauce Paul Newman que Richard Gere. Pas sûr que l’on soit là face à une tendance sociétale de fond qui permettrait à l’humanité d’aller franchement mieux mais notre ami John, lui, va beaucoup mieux. Il a ouvert depuis quatre autres clubs à Big Apple et en ouvrira un autre à l’automne à Chicago. Sa ligne de cosmétiques masculins se vend comme des petits pains et est arrrivée le mois dernier à Paris aux Galleries Lafayette et au BHV.

En France, le marché des cosmétiques masculins ne décolle réellement que depuis 2 ans. Je vous renvoie au texte de Pierre Desproges sur les coiffeurs pour comprendre pourquoi, si besoin était :

« A l’instar du pou, le coiffeur est un parasite du cheveu !
D’abord j’ai horreur qu’on me tripote la tête par derrière en me racontant des conneries dans le dos.
J’ai horreur qu’un gominé à gourmettes me chahute le cuir chevelu, avec ses grosses papates embagousées,
aux ongles éclatants de vulgarité manucurale.

J’ai horreur qu’un Brummel de bal disco me gerbe dans le cou, le crachin postillonnant des réflexions de philosophie banlieusarde, que leur inspirent sporadiquement : la hausse du dollar, l’anus artificiel du Pape, l’incontinence sexuelle des deux filles de Monaco depuis la mort de leur mère en bagnole, l’agonie de Saint-Etienne, le déclin de l’Occident, le fibrôme d’Annie Girardot ou le contraire, je sais plus.

Et puis bien sûr, les oscillations du thermomètre, source inépuisable de commentaires météorologiques vibrant d’incompétence, mais très répandus dans les milieux capilicoles» .

Si John Allan est un coiffeur visionnaire (« La plupart des hommes pensent qu’ils sont bien comme ils sont. Mon métier est d’essayer de les amener à aller juste un peu plus loin» , fin de citation), dites-le moi. En attendant, je n’ai pas la grooming attitude…